Réussir à créer une marque éco-responsable : l’exemple inspirant de Lamazuna !
Aujourd’hui je vous invite à plonger dans l’univers de la marque Lamazuna ! Une marque de renom dans le domaine des produits cosmétiques éco-responsables, résolument engagée dans la réduction des déchets.
Mon objectif est d’analyser la stratégie de cette marque, sous toutes ces coutures ! En tant que coach en image de marque, ma spécialité réside dans l'optimisation de la communication et du branding, deux piliers cruciaux pour le succès d'une entreprise.
Je vous décrypte la façon dont Lamazuna communique auprès de sa cible ainsi que les stratégies marketing mises en place ; pour que vous puissiez vous en inspirer pour votre propre marque créative et ainsi améliorer votre communication.
Lorsqu’une stratégie de marque est bien conçue, elle devient un phare qui guide votre activité. Toutes vos actions sont plus précises et permettent d’attirer les bonnes personnes, pour réussir à les convertir sereinement et en toute confiance.
Histoire et évolution de la marque Lamazuna
Avant de rentrer dans le vif du sujet, revenons un peu sur l’histoire de Lamazuna. La marque naît en 2010, lorsque Laetitia Van de Walle a une idée en tête : remplacer ses cotons à démaquiller jetables et créer des lingettes démaquillantes réutilisables.
Depuis la marque propose des produits allant des cosmétiques solides, aux accessoires durables, pour éviter les déchets dans sa salle de bain. Toute une gamme de solutions écologiques, pour vivre une vie plus respectueuse de l'environnement !
Mais en 2010, les consommateurs ne sont pas sensibles à son discours. L’idée du « consommer moins, mais mieux » met du temps à faire son chemin. C’est pour cette raison que Laetitia Van de Walle n’a pas pu se payer pendant les 5 premières années !
Ce n’est qu’en 2015, grâce à la COP21, que tout s'est débloqué. Suite à cet événement, une réelle prise de conscience du public pour le zéro déchet a eu lieu. Les produits de la marque ont ainsi été compris, car ils répondaient aux nouveaux critères recherchés.
En peu de temps, Lamazuna est passée du statut de « marque rigolote, marginale » dont on offrait les produits un peu décalés pour Noël, à celui de marque engagée qui apporte une vraie solution à ces problèmes !
Dès lors, la marque double son chiffre d’affaires chaque année (CA 2019 : 10 M€), jusqu’à l’arrivée du Covid. C’en est suivi une réduction des effectifs et en 2023, la marque recherche de nouveaux partenaires financier, pour surmonter son redressement judiciaire.
La fondatrice à su grandir à son rythme, en partant de 0 avec seulement 2 500€ en poche. Retour sur cette marque pionnière ! Nous allons analyser leur ADN de marque, leur communication, leur stratégie commerciale, ainsi que les axes d’amélioration. C’est parti !
Focus sur l'ADN de la marque
Pour analyser l’univers de la marque Lamazuna, je vais utiliser un outil marketing qui se prête très bien à ce type d’exercice : la plateforme de marque. Une sorte de fiche pratique, qui synthétise l’identité de la marque et retranscrit sa stratégie globale.
Ambition et vision de la marque
Lamazuna a pour ambition de démocratiser la cosmétique responsable et le zéro déchet. Leur objectif : réduire au maximum les déchets de la salle de bain et permettre de faire de belles économies, tout en simplifiant son quotidien.
Au travers de ses produits, Lamazuna souhaite amorcer un vrai changement dans le monde. La marque offre la garantie de ne pas nuire à notre santé, ni à celle des animaux et surtout de protéger la planète et l’environnement dans lequel nous vivons.
L’intention est forte, claire et fédératrice, ce qui permet à la marque de guider chacune de ses actions ! Un vrai leitmotiv pour les porteurs du projet : « Prendre soin de soi, tout en faisant du bien à tout l’écosystème, voilà un but motivant pour toute notre équipe ! »
Mission de Lamazuna
La mission d’une marque est l’ensemble des actions qu’elle mène au quotidien. C’est la façon dont elle procède, pour justifier la présence de ses produits sur le marché. Elle décrit concrètement, comment elle contribue à atteindre sa vision et ses ambitions.
Pour atteindre son ambition, la marque Lamazuna a pour mission « d’initier le zéro déchet dans la salle de bain ». En réfléchissant chaque jour, à des produits sans danger pour la santé et l'environnement, réutilisables, à 100% d’origine naturelle, végan et fabriqués en France !
Une évidence pour la fondatrice : « C'est ça finalement être écolo, ce n'est pas être militant, c'est juste revenir au bon sens dans la conception des produits. Aujourd'hui, nous continuons de sortir des nouveautés, mais sans créer de nouveaux besoins. »
Valeurs
Les valeurs sont également un point central de votre stratégie de marque, car elles représentent l’essence de vos convictions. Ce sont elles qui vont véritablement vous différencier de vos concurrents et vous permettre de créer un lien avec vos clients.
Pour définir les valeurs de Lamazuna, la fondatrice à organiser un séminaire, durant lequel tous les salariés ont pu exprimer leurs opinions ! C’est donc ensemble qu’ils ont trouvé ce qui leur tenaient vraiment à coeur :
Notre mission est sérieuse, sa forme est heureuse
Construit avec sincérité, aujourd’hui pour demain (transparence)
Partage et grandit
Prends soin de nous, on prend soin de toi (bienveillance)
Une belle façon de fédérer autour d’une même vision et de faire avancer tout le monde vers un but commun. Lorsque qu’une marque grandit, il est important de partager sa culture d’entreprise en interne, pour avoir des équipes plus soudées !
Positionnement
Le positionnement est la place que souhaite occuper une marque dans l’esprit de ses clients. Il clarifie votre différence et vous donne une direction pour exploiter votre activité. Pour cela, vous aurez besoin de faire une recherche sur votre client idéal et sur votre marché !
Lamazuna s'adresse à une clientèle qui recherche des solutions simples et efficaces pour réduire son empreinte environnementale. La marque cible particulièrement les femmes de 25 à 45 ans, mais s’étend progressivement aux besoins de toute la famille.
En mettant l'accent sur la durabilité et la praticité, Lamazuna a su développer une position distinctive sur le marché de la cosmétique éco-responsable, en se spécialisant dans le zéro déchet. Depuis ses débuts, la marque s’affirme comme un précurseur dans ce domaine !
Lamazuna cherche à simplifier le quotidien de ses clients tout en les rendant accessibles au plus grand nombre, grâce à un bon rapport qualité-prix de ses produits réutilisables ! Cette approche facilite la transition vers un mode de vie plus respectueux de l'environnement.
La marque communique ouvertement sur les ingrédients utilisés dans ses produits, ainsi que sur sa méthode de fabrication. Cette transparence renforce la confiance des consommateurs et les encourage à faire des choix éclairés en faveur de la durabilité.
Ses convictions lui ont permis de se démarquer et de créer une identité forte, basée sur la durabilité, la praticité et la transparence. Elle se positionne comme une entreprise soucieuse de prendre soin de ses clients, tout en les encourageant à prendre soin de l'environnement.
Une stratégie de communication engagée, qui incarne ses valeurs
La stratégie de marque est avant tout la façon, dont vous souhaitez que le monde vous perçoive. Chaque choix que vous faites en matière de communication façonne l’image que vous renvoyez : les mots employés, les images utilisées et les histoires que vous racontez !
C’est pour cette raison qu’il est important de travailler sa stratégie et son univers de marque dans sa globalité, parce que c’est avec l’ensemble de ces éléments, que vous pourrez construire une communication cohérente et impactante.
Image de marque
Lamazuna cultive une image moderne, jeune et engagée qui se reflète dans sa palette de couleurs rafraîchissantes et dynamiques : le bleu, le orange, le vert, le rose et le jaune, que l’on retrouve partout. Des packagings de ses produits à son site web, en passant par ses réseaux sociaux, ces teintes vives sont omniprésentes.
Pendant longtemps, le logo a arboré une couleur rose. Cette année, la marque a pris le parti de choisir une couleur bleu foncé, qui symbolise la confiance. Cette couleur permet à la fois d’avoir plus de contraste avec les autres couleurs utilisées, et montre son intention de vouloir parler à un plus large public, avec une crédibilité renforcée.
Lamazuna adopte une approche pétillante et positive qui se reflète dans les noms évocateurs de ses produits, tels que « cocoon apaisant », « nutri glow » ou encore « charbon attack ». Les typographies créaient un vrai contraste entre, le côté dynamique des noms grâce à une police stylisée, et le côté sobre et informatif du reste des informations.
La signature de marque, « be conscious, be solid, be ohlala », renforce l'engagement de Lamazuna en faveur d'un mode de vie conscient, solide et français. Elle est cohérente avec l'approche positive de la marque envers le zéro déchet et son désir de faire de la transition vers des produits éco-responsables, une expérience agréable pour ses clients.
Avec ce rafraîchissement complet de la marque, Lamazuna souhaite aujourd’hui montrer sa nouvelle expérience de soin 100% bien-être à vivre sous la douche. Un choix qui retranscrit une des valeurs fondamentales de la marque : « Notre mission est sérieuse, sa forme est heureuse » ! Une marque résolument engagée, mais toujours empreinte de joie de vivre.
Présence en ligne
Lamazuna a bâti sa stratégie de communication autour d'une forte présence en ligne, reconnaissant dès le début le potentiel des réseaux sociaux. Pour gagner en visibilité, la marque a d’abord misé sur Facebook, puis Instagram, mais aussi Youtube et LinkedIn.
Cette année, c’est vraiment sur Instagram que la marque communique le plus vers sa communauté. Elle garde LinkedIn, pour communiquer sur ses actions environnementales, à son réseau de partenaires et de revendeurs. 2 canaux pour 2 cibles bien distinctes !
Facebook et Youtube, quant à eux, ont été un peu délaissés. Lamazuna parle peu de ses produits, mais les publications évoquent davantage des médias qui parlent de la marque, des partenariats avec des associations ou encore des campagnes de sensibilisation !
Les photos, notamment sur le site internet et Instagram, projettent les utilisateurs dans leur quotidien, avec des personnes qui utilisent les produits Lamazuna dans la vie de tous les jours. Ce qui permet de mettre en avant la praticité, la simplicité et l’efficacité des produits.
La nature est également très présente, pour rappeler que la marque souhaite offrir une expérience de soin 100% bien-être, adaptée aux besoins de ses clients et à ceux de la planète ! Les modèles sont très féminins, ce qui permet de s’identifier plus facilement.
Pour contraster avec ces visuels, Lamazuna utilise les couleurs de sa charte graphique, pour communiquer sur ses produits, mais également mettre en avant les retours de ses clients. Ce rappel de couleur permet de faire ressortir les infos, tout en aérant leur feed ou leur site.
Lamazuna utilise souvent un ton souvent léger et humoristique, agrémenter d’emojis pour rendre l’univers de marque, plus convivial. Les clients peuvent alors sentir une proximité avec la marque et être davantage concernés par les problématiques environnementales.
Pour sa communication, Lamazuna mise beaucoup sur les jeux concours, en collaboration avec d’autres marques. Pas moins de 4 par mois ! Et elle invite même ses clientes ambassadrices, à réaliser des missions (poster un avis, partager une story…) en échange de récompenses.
Mais pour développer sa visibilité, c’est dans le blogging que la marque excelle. Depuis le début, la fondatrice a intégré les influenceuses dans sa stratégie digitale. Pour la promotion de ses produits, et notamment pour valoriser leurs engagements autour du zéro déchet.
De la sensibilisation aux actions
L’autre pan important de la communication de Lamazuna, est son point d’honneur à vouloir éveiller les consciences, autour de la protection environnementale. La marque s’exprime régulièrement sur le sujet, pour faire évoluer les mentalités et conseiller au mieux ses clients.
Car au-delà de la réduction de déchets, la marque veut « réussir à faire prendre conscience de l’importance de changer nos modes de vies ». Des réseaux sociaux, aux fiches produits, on retrouve tout de suite leur engagement pour le zéro déchet.
La marque communique au travers des contenus éducatifs visant à sensibiliser sur un sujet d’actualité ou à démystifier certaines fausses croyances. Des contenus plus explicatifs sont portés sur le conseil, comme connaître son type de peau ou bien réaliser un rituel beauté.
Mais surtout, Lamazuna ce ne sont pas que des mots, ce sont aussi et surtout des actes. La fondatrice vise l’exemplarité et l’autonomie, en voulant développer son entreprise de cosmétiques, en accord avec ses valeurs entrepreneuriales, sociétales et environnementales.
Depuis 2013, 2% des ventes sont reversées à un projet d’agroforesterie au Pérou, où plus de 7000 arbres ont été plantés. Et la marque s’associe également au projet Surfrider Foundation Europe, en reversant 10cts sur chaque produit vendu, pour la protection des océans.
Lamazuna s’est aussi lancé dans la construction d’un éco-lieu innovant, qui intègre un jardin en permaculture, un restaurant d'entreprise et une micro-crèche. Respectueux de l’environnement et à énergie positive, il a pour vocation de montrer que le système est viable.
La stratégie de marque est bien plus qu'un simple concept marketing, c'est le fil conducteur qui relie vos valeurs et votre histoire au monde entier. Chaque création, chaque interaction, chaque action de votre communication, écrit le récit de votre marque de produits fait main.
Et c'est là que réside la beauté de la stratégie de marque : elle vous permet de créer une connexion authentique avec votre public. Elle leur donne un sens et une signification, qui va au-delà de la simple transaction commerciale.
Une stratégie commerciale précise, pour mieux se développer
Depuis ses débuts, il y a un point commun crucial, dans les différentes stratégies commerciales de Lamazuna. C’est la faculté de la marque à rester focalisé. En évitant de s’éparpiller dans ses actions, la marque a su être efficace avec ses stratégies mises en place.
Lamazuna a fait de sa stratégie de distribution, une vraie force de vente ! En se concentrant sur les revendeurs en lien avec leurs valeurs, la marque s’appuie sur un réseau de magasins spécialisés. Avec des produits présents dans quasiment toutes les enseignes bio ou les parapharmacies, 90% des ventes se font en magasin. Contre 10% sur leur site e-commerce !
La marque participe à des salons internationaux, comme Natexpo, et voit croître sa visibilité. Pour s’implanter dans chaque pays, Lamazuna continue son expansion en sélectionnant un distributeur, chargé de valoriser la marque auprès de son réseau. Aujourd’hui avec cette même stratégie, c’est plus de 6 000 points de vente en France et partout dans le monde !
Lamazuna s'est aussi orientée vers deux nouvelles cibles. C’est ainsi que The Green Emporium a vu le jour, pour se développer exclusivement sur la grande distribution. Et Kisupu quant à elle, s’adresse aux 12/25 ans avec des produits spécifiques. Cette dernière à même été co-crée, grâce à l'implication d'un groupe de 100 jeunes, via les réseaux sociaux.
Lamazuna souhaite également diversifier ses produits. La marque veut aller plus loin que la salle de bain, en matière de zéro déchet. Depuis 2021, de nouveaux produits font leur apparition : un pain de vaisselle, une brosse de vaisselle ou encore des filets anti-gaspi. Et la marque ne compte pas s’arrêter là, pour continuer à investir le reste de la maison !
La stratégie commerciale de Lamazuna est une vraie extension de son coeur de marque. Ces différentes approches ont non seulement renforcé sa présence sur le marché, mais ont également contribué à sa réputation en tant qu'entreprise engagée dans la durabilité.
Les axes sur lesquels, Lamazuna pourrait davantage s'appuyer
Malgré leur succès, Lamazuna a été confrontée à des difficultés récurrentes liées à la pandémie, notamment avec la fermeture de nombreux revendeurs. Plus généralement la marque fait face une concurrence de plus en plus forte, dans le secteur du bio et du vrac, un marché qui grossit moins vite que les acteurs présents.
Au niveau de la stratégie commerciale, il est essentiel de diversifier les canaux de vente pour garantir une stabilité, car une dépendance excessive aux revendeurs a rendu la marque vulnérable pendant la crise sanitaire. Il serait judicieux de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier et de renforcer sa présence en ligne, pour être plus résiliante.
Devenir une Lovebrand
Lamazuna pourrait encore améliorer sa communication, notamment sur sa stratégie digitale en direct avec ses clients. Les ventes de leur site e-commerce ne représentent qu’une petite partie de leur source de revenu. La partie BtoC n’est pas assez optimisée sur certains canaux et plus particulièrement avec Instagram et Pinterest.
Lamazuna privilégie Instagram pour toucher son public, mais sa communication actuelle se concentre principalement sur ses jeux concours et ses offres. Conséquences, très peu d’engagement sur ses posts (hors concours) ! On note aussi un manque de dialogue, avec peu de réponses aux commentaires et des légendes qui ne suscitent pas l'interaction.
Pourtant, avec la refonte de son identité visuelle, la marque souhaite être plus proche de ses clients. Lamazuna pourrait alors, partager des contenus sur ses coulisses, pour créer un lien plus profond avec sa communauté et appuyer sur le côté affecte. Notamment en découvrant la vie dans l’éco-lieu ou s’appuyer davantage sur des sujets de sensibilisation pour créer un mouvement.
Autre canal sous-exploité, Pinterest ! LA plateforme pour générer du trafic sur son e-shop, notamment lorsqu’elle est associée à une stratégie de blogging. Une description courte, un compte non revendiqué (les épingles créées n’apparaissent pas) et des épingles qui ne sont pas optimisées. Résultat : 64 vues mensuelles ! Un manque à gagner de la part de Lamazuna.
Même si le blog est bien mis en avant sur le site de Lamazuna, il n’est pas très intuitif pour faire une recherche précise. En se basant sur l’intention de recherches de ses clients et en optimisant ses mots-clés (SEO), la marque pourrait augmenter son trafic, en créant des épingles qui redirigent vers ses articles, riches en informations.
Un dernier canal très utilisé pour sa stratégie de vente, est l’e-mailing. En revanche, je vais attendre d’avoir plus de contenus à analyser et j’éditerai cet article pour vous en parler, en toute connaissance de cause 🙂 En attendant, n’hésitez pas à me faire vos retours ! Je serai ravie de pouvoir lire vos impressions sur cette analyse de marque !
Aller plus loin, pour votre propre marque de produits fait main
Même avec des débuts difficiles, la marque a connu une croissance exponentielle grâce à une stratégie axée sur la durabilité, la praticité et la transparence. Un ADN de marque fort, que la marque à réussir à transmettre au travers de sa communication.
Et malgré son redressement judiciaire cette année, je pense que Lamazuna a encore de beaux jours devant elle ! Espérons qu’elle puisse surmonter ce défi, pour continuer sa mission de démocratiser le zéro-déchet et réduire notre impact environnemental !
Si vous vous êtes déjà posé des questions sur la façon de mieux communiquer auprès votre public, sur la manière de transformer vos créations en une marque qui résonne dans le cœur de vos clients, alors ne cherchez pas plus loin.
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