Définissez votre ADN de marque en 6 étapes

L'objectif de toute entreprise est de devenir mémorable aux yeux de ses clients ! C'est là qu'une image de marque forte entre en jeu. Pour votre activité artisanale, développer une image de marque authentique, durable et cohérente est cruciale pour être identifiable rapidement. De cette façon, les gens se souviendront de vous plus facilement !

Mais attention, une marque ne se résume pas uniquement aux éléments graphiques et au logo de votre entreprise. L’ADN de votre marque englobe toutes les composantes uniques de votre marque, comme son histoire, ses valeurs et son positionnement. Ce sont l’ensemble de ses éléments qui vont permettre à votre activité de devenir identifiable.

Avec une identité de marque forte, vous pourrez avoir une place distincte dans l’esprit de vos clients. Vous serez en mesure de construire un discours qui résonnera auprès d’eux. Un éco-système au service de votre entreprise, où tous vos messages et vos actions sont en harmonie. Une identité de marque cohérente est gage de confiance pour vos clients !

C’est pourquoi aujourd’hui, je vous parle du prisme d'identité de marque de Jean-Noël Kapferer. Un outil marketing puissant qui représente les facettes de votre marque et vous aide à construire et à visualiser votre ADN de marque, votre identité. Grâce à ce prisme, vous pourrez exprimer à vos clients, les points forts de votre marque, la rendant ainsi reconnaissable et mémorable.

Pourquoi et quand utiliser le prisme de Kapferer ?

Le principal atout de ce prisme réside dans sa simplicité. D’un seul coup d’oeil, vous avez une visibilité sur les éléments qui rendent votre marque unique. C’est à la fois un moyen utile et clair d’élaborer votre stratégie de communication, alignée sur votre mission et c’est également un guide qui vous permet de suivre stratégiquement l’évolution de votre marque.

Le prisme d’identité de marque, peut vous être utile dans plusieurs situations !

Construire des bases solides pour votre activité

L'outil de Kapferer permet d'identifier les caractéristiques uniques de votre marque. Il facilite la construction de votre stratégie, en mettant en avant votre valeur ajoutée. En le comparant à celui de vos concurrents, vous pourrez déterminer vos points forts et vos points faibles. Et avec des lignes directrices claires, vous pourrez construire toute votre communication.

Redynamiser votre image de marque artisanale

Le prisme d’identité est un excellent outil d’analyse ! Il permet de vérifier si l'image que vous souhaitez transmettre est bien celle réellement perçue par vos clients. Ce qui est très utile lors de la refonte de votre marque (rebranding) ou bien lorsque vous souhaitez la revaloriser. Vous pourrez plus facilement réajuster votre positionnement, vos messages et vos actions.

Assurer la cohérence de vos actions

Cet outil est également un très bon moyen de garder une harmonie dans votre communication. Pour devenir mémorable, votre cible doit être capable de reconnaître votre marque rapidement, quel que soit le support ou le canal qu’elle utilise : réseaux sociaux, site internet, packaging… En réalisant votre prisme, vous verrez les incohérences qui existent.

Développer votre expérience client

Si vous souhaitez vous diversifier, créer une nouvelle offre ou bien proposer des ateliers, le prisme de Kapferer est ici encore, très pertinent. Toute l’expérience que vous offrez ou que vous allez offrir à vos clients est une notion majeure pour améliorer la mémorisation de votre marque. Cet outil, va vous aider à guider vos (futurs) choix stratégiques.

Votre marque à des caractéristiques spécifiques, qui permettent à votre cible de vous identifier. En harmonisant l’ensemble des facettes de votre marque, vous parviendrez à raconter son histoire ainsi que celle de vos produits faits main. De cette façon, vous serez à même de gagner la confiance de vos clients et de créer une connexion plus forte avec eux.

Quels sont les éléments du prisme d’identité ?

Les 6 facettes qui composent le prisme de Kapferer

Kapferer détaille 6 caractéristiques essentielles à l’identité de marque et les organise en forme de prisme, pour représenter la façon dont elles interagissent entre elles. Toutes les facettes doivent être soigneusement tissées, pour que chaque élément contribue à établir une identité de marque forte et à projeter une image positive dans l’esprit de vos clients.

• Physique. Ce sont les attributs visuels de votre marque. Des éléments tangibles qui mettent en images les valeurs et la personnalité de votre identité. On parle ici de votre logo, de votre palette de couleurs, de vos packagings… de votre style ! C’est le visage de votre marque. Ils doivent tous être capables de retranscrire l’émotion que vous souhaitez donner à vos clients.

• Personnalité. Vous retrouvez ici, tous les éléments liés aux traits de caractère de votre marque. C’est l’attitude et la façon dont elle s’exprime avec sa cible. Tout comme une vraie personne, votre marque à une voix qui la caractérise. Votre champ lexical va être important, pour faire ressortir votre personnalité et influencer le ton et l’émotion véhiculer dans de vos messages.

• Culture. C’est ce que vous souhaitez apporter à la société grâce à votre marque. Elle correspondant à votre histoire, à vos valeurs et à votre raison d’être. C’est ce qui caractérise votre travail au quotidien, ce pourquoi vous vous êtes lancé. Vos valeurs sont aussi des éléments qui viennent vous différencier de vos concurrents et pour lesquelles vos clients vous choisiront.

• Relation. C’est le lien entre votre marque et vos clients. Celui que vous souhaitez entretenir avec eux. Une façon de se mettre à la place de votre client pour savoir comment vous voudriez qu’il se sente avec votre marque. Mais aussi de comprendre les étapes par lesquelles il passe, avant d’acheter vos produits et comment vous pourrez ensuite le fidéliser.

• Reflet. C’est l’idée que l’on se fait de la clientèle de votre marque. C’est comme le miroir externe de vos clients ! En possédant l’un de vos produits, ils reflètent une image vers les autres. Ici, vous ferez face aux croyances et aux stéréotypes de votre marché. Mais l’objectif reste de définir un portrait idéal de votre cible et de ce qu’elle projettera de votre marque.

• Image de soi / Mentalisation. Elle correspond à la façon dont vos clients se perçoivent. À contrario du reflet, c’est la vision qu’ils ont d’eux-mêmes, en achetant auprès de votre marque. On cherche ici à comprendre le sentiment qu’ils éprouveront à utiliser ou à porter vos produits. Ce sont les bénéfices que vont pouvoir retrouver vos clients grâce à votre marque, pour atteindre leur idéal.

Les 4 dimensions du prisme d’identité de marque

Le prisme de Kapferer regroupe les 6 facettes de votre identité de marque, en 4 catégories distinctes. Pour réussir à créer une identité forte, vous devez vous assurer de la cohérence de toutes les parties, en établissant des liens entre-elles. Car chacun des éléments doit trouver un équilibre, rendant votre marque et votre communication plus pertinente.

• Marque / Image de l’expéditeur. C’est la façon dont vous présentez votre activité et votre marque. Cette catégorie est directement liée au physique et à la personnalité. C’est tout le travail que vous allez générer (tous vos contenus), pour transmettre votre message et véhiculer des émotions.

• Avatar client / Image du récepteur. À contrario, c’est la façon dont vos clients perçoivent votre marque. Elle regroupe le reflet et la mentalisation. C’est l’impact de votre stratégie. Vous devrez vous assurer que l’image perçue par vos clients, soit en harmonie avec l’image que vous souhaitez avoir !

• Internalisation. Comme son nom l’indique, c’est tout ce qui est en lien avec votre marque. Elle fait référence aux valeurs, à la politique ou encore à la gestion de votre entreprise. Cette catégorie correspond donc à la culture interne de votre activité.

• Extériorisation. Cette dernière catégorie regroupe tout ce que votre marque partage avec ses clients. Elle désigne ce qui est en rapport avec votre offre : vos produits, vos services ou encore vos publicités. Elle fait référence à la relation que vous entretenez avec vos clients.

Ces 4 catégories complètent les 6 facettes du prisme d’identité de votre marque. Vous pouvez utiliser cet outil comme une feuille de route, pour guider vos actions. Il permet de vous assurer que votre marque communique de façon efficace avec votre audience cible.

Comment construite votre propre prisme de marque ?

Toutes les marques ont des spécificités uniques, qui leurs permettent à la fois d’être identifiées par leurs clients, tout en se démarquant de leurs concurrents. Et rien de mieux qu’un exemple, pour comprendre concrètement comment fonctionne ce prisme et comment construire le vôtre. Voici un exemple illustré de Gemmyo, qui est une marque de joaillerie de luxe.

À vous de jouer !

Avant de débuter, réfléchissez à l’histoire de votre marque, ce qui vous importante vraiment et ce que vous souhaitez accomplir grâce à votre activité. Le prisme d’identité de marque doit se construire de façon objective, avec des éléments concrets. Analysez votre communication (site internet, réseaux sociaux…) pour être le plus factuel possible.

Pour chaque facette, demandez-vous : 

• Physique : comment votre marque est représentée visuellement ?
• Personnalité : quels sont les traits de caractère de votre marque ?
• Relation : quelle relation entretenez-vous avec vos clients ?
• Culture : quelles sont les valeurs transmises avec votre marque ?
• Reflet : quelle image dégage vos clients en utilisant vos produits ?
• Image de soi : quelle émotion recherche votre client idéal ?

Ensuite, pour réaliser votre propre prisme d’identité de marque, il vous suffit d’une feuille (ou de l’imprimer), d’un stylo et de votre jus de cerveau 🧠 ! Pour chaque facette, commencez votre brainstorming sans aucune contrainte. Allez le plus loin possible de vos réflexions. Ce n’est qu’après, que vous pourrez trier vos idées et ne garder que les plus pertinentes.

Un prisme bien réalisé, c’est un prisme harmonieux. La cohérence est la clé pour devenir mémorable ! Une fois votre prisme d’identité de marque réalisé, vous pourrez plus facilement construire une stratégie de communication adéquate. C’est-à-dire qui répond à vos objectifs, tout en étant pertinente pour vos clients, afin de créer un lien plus fort avec eux.

Si vous avez des difficultés à prendre du recul sur votre propre marque, n’hésitez pas à demander un avis extérieur. Le mieux est de poser vos questions directement à une personne qui corresponde à votre profil de client idéal ! Ou vous pouvez échanger avec moi, lors d’une séance de coaching de 2 heures, pour gagner en clarté sur votre marque 😉